新媒体时代如何化“危”为“机”

新媒体时代公关危机频发，让企业防不胜防，而且危机波次多、影响大，传统的通过“堵”来缓解危机的方式已经不适应新媒体时代，怎样在新媒体的环境下更好地预防和应对危机，甚至成为关系企业生死存亡的大事。

时下，互联网、社交媒体、移动终端对企业危机的推波助澜作用越发强大，导致了消费者、媒体等利益相关方“有事网上说”的心态，企业任何微小不当举措都会在互联网上被放大，变为公众话题。网络舆情应对与企业的声誉管理已密不可分，改善企业的网络声誉环境、切断舆情危机长尾以及进行网络舆情疏导，应成为企业下一步的重点部署目标。

因此，企业应该重新制定有效的社会化媒体策略来应对新时代的新挑战，同时充分利用互联网蕴藏的巨大机遇来建立品牌知名度，并进行声誉管理。基于这种背景，新传播研究中心联合智囊传媒共同召集了一批公关界的精英，对这些问题进行深入的探讨，希望能给企业一些有建设性的意见和建议。

此危机非彼危机

主持人：2012年，很多企业都深陷负面危机之中，如果我们现在做一个回顾和总结，那么这一年企业危机的爆发都有哪些特点？在人人都有麦克风的新媒体时代，企业日常舆情管理和正面传播方面又有哪些最新的动态和趋势呢？

沈健：2012年企业公关危机与往年相比有很大的变化：过去企业主要防传统媒体的负面，近年特别是2012年以来，企业负面消息的来源有了新变化：大约70%企业重大负面首先来自社会化媒体，“重大负面”是指由传统媒体报道100次以上的负面新闻。从企业负面消息发生的形态来看，主要有五个方面的特点：

一是负面发生来源多样化。过去一般是媒体报道，现在大企业的员工就可以成为其负面来源。

二是负面危机爆发不对称性增强。以前，把企业的负面事件搞大的要么是强势媒体，要么是竞争对手。现在则有所不同，已经有一些我们以前认为的“小鱼”，借助社会化媒体翻起大浪来了，这方面比较典型的有两类人：一类是网络意见领袖，特别是草根意见领袖，以罗永浩事件为代表，一个人就能发起一场公关战争，这种人在各种地方都有，企业随时可能遇到。另一类不是我们利益相关者、不在我们视线范围内的人或者组织也可以对企业发起攻击，（http://www.7lizhi.com 创业资讯）最典型的是归真堂事件。在这场战争中亚洲动物基金会利用微博这种新媒体，几乎没花什么钱，便让归真堂这样一个大企业的上市之路中断了，而归真堂对这个危机事件的公关费用是上千万。过去这种事从来没有，以后会不会有其它组织对我们的企业发起攻击？

三是传统媒体与微博等社会化媒体相互配合、相互渗透，进一步放大危机。现在约有95%的传统媒体的记者以实名身份在微博上找新闻线索，过去记者想要了解负面消息需要通过企业公关部，而现在记者绕过公司直接找到苦主，通过互粉的方式与其取得联系，开始报道企业负面，然后传统媒体开始不断地放大。传统媒体的记者如果通过写一篇文章成名很难，现在他们通过微博先爆料企业负面，然后通过传统媒体放大，很多人就记住了这个微博，所以很多记者乐此不疲。

四是危机呈多波次爆发的趋势。过去就算危机很厉害，也就是一到两个波次，顶多三个波次这件事就过去了。现在由于意见领袖的加入，危机动辄就是四到六个波次，媒体往往是讲理性的，但是很多意见领袖不讲理性，他可能因为情绪因素，就想把事情发展下去，每一个波次的爆发都会对企业声誉产生毁灭性的影响。

五是搜索引擎越来越成为防负和营销的主阵地。百度占搜索引擎77%的市场额，技术防护百度是重点。过去我们讲整合营销一般是硬广告让消费者关注，公关文章让消费者产生兴趣，促销活动让消费者产生消费欲望，从而产生消费行为。但是新媒体时代有些不同，虽然依然需要硬广告让消费者关注，依然需要公关文章让消费者产生兴趣，但是在产生兴趣和好感到购买行动之间消费者增加了一个动作，就是直接上网搜品牌看评价。如果发现负面评价较多，他可能直接终止购买行动，如果消费者购买了产品，消费以后可能会在网络上对产品进行评价，被搜索引擎聚合以后会影响下一个消费者的行为。并不是所有的产品都会有这种现象，消费者主动搜索的主要有以下几类：一类是贵的产品，如汽车，再一种就是技术含量很高的IT类的产品。

高超：我对沈总的看法进行一下补充：领导人的类型对企业公关有很大的挑战。领导人在新媒体上的态度是云泥之别，新媒体的出现使很多企业的领导人变成了“大炮”，这种领导人对公关部门既是机遇又是挑战；还有些领导人因为觉得新媒体存在风险和危机就干脆不开微博。新媒体在营销的过程中有很大作用，官博和企业领导人在不同的时候扮演不同的角色，尤其是在危机处理的时候，企业领导人站出来说话比一个官方的微博做出的官样声明效果要好，但是怎样说话能使得领导人微博又不官样又个性化，对企业领导人是一个新的挑战。

田耕：很多企业已经把新媒体当成商战的工具，我觉得很多情况下人们更相信传统媒体，它们有一定的格调，在发表文章前会经过大量的采访和调查。新媒体在某些方面虽然影响力很大，但是它做出来的内容性的东西没有传统媒体让人信服，新媒体要做得让人信服很重要，新媒体虽然也有舆论监督的功能，但往往只讲部分事实， 有时它是一个道德的法庭，遗憾的是，很多情况下不讲证据。

沈健：中国互联网信息中心发布了一个最新的数据，我国有5.38亿网民，约有79.6%的网民上网是根据兴趣主动搜索。以前企业不关心三、四线小城市的小媒体，但是如果他们通过电子版发表以后，迅速被搜索引擎聚合，当你输入关键字的时候这些负面就会聚合到关键词下面，然后很可能被新浪财经等大的媒体转载，变成一个全国性的负面，这种情况叫做“小媒体大影响”。这是对我们公关工作的很大的挑战，因为我们没那么多精力去顾所有三、四线媒体，但又不能不管它。

评判危机有两个维度，一个是对品牌的毒性，一个是网络传播性。毒性就是对生意产生了根本的影响，网络传播性是指一些新闻易于在网络上被传播，这两个维度要加起来进行评价和判断。对于一般的危机可以不处理或只是对趋势进行分析，做适当引导；再一种是中等危机，如果不处理就会迅速上升为重大危机，要有限干预；对于重大危机就要全面干预。